Déterminer son prix est toujours un challenge de taille pour un entrepreneur. Est-ce trop cher ? Pas assez cher ? Comment prendre la bonne décision ?

Dans cet article, je vous explique pourquoi vos prix déterminent votre niveau d’expertise face à la concurrence.

Je vais commencer par illustrer le cas d’une cliente qui est psychologue libérale à Bordeaux. Elle me consulte pour que je l’aide à développer son activité.

Dans la conversation, elle m’explique qu’elle fait payer 35 euros de l’heure alors que le prix moyen tourne autour de 60 euros.

Quand elle m’a annonce son prix, je lui ai pose la question suivante :

« Vous débutez en tant que psychologue ? »

Surprise … elle me répond :

« Non j’ai travaillé 20 ans en hôpital et ça fait 2 ans que j’essaie de vivre avec mon activité libérale« 

Je lui réponds :

« Alors pourquoi vos tarifs sont ceux d’une débutante en psychologie ?« 

Le prix détermine votre niveau d’expertise. Une psychologue qui propose son prix à 70 euros montre qu’elle est tout simplement plus compétente qu’une personne à 35 euros.

Alors je reçois souvent la même remarque :

« Oui, mais le prix ne veut pas dire que la personne est compétente ».

Oui c’est totalement juste.

Mais c’est une question de valeur perçue.

Comment vos clients peuvent évaluer si vous êtes une personne compétente ou pas ?

Votre marketing.

Votre prix.

Et votre prix va déterminer votre niveau d’expertise.

Reprenons l’exemple du vin développé dans l’un de mes articles « Vaincre le biais de l’inertie« .

On propose à des participants le même vin mais dans deux bouteilles différentes. On devrait être capable d’identifier rapidement que c’est le même vin.

Neuromarketing

Qu’est-ce qui s’est passé ?

Les participants ont trouvé que le vin à 45 $ était meilleur par rapport à celui à 5 $ alors que c’est exactement le même.

Alors nous pouvons supposer que c’est un effet psychologique.

Mais non car le cerveau ressent bien du plaisir.

Les chercheurs ont observé que la zone du cerveau qui anticipe le plaisir (le Cortex Orbito Frontal Median) s’active quand le buveur boit le vin à 45 $ !!

Marketing et vin

mOFC = Cortext OrbitoFrontal Médian

De nombreuses études en neurosciences confirment le même effet : nous avons du mal à évaluer ce qui est bon ou mauvais, même chez des consultants.

Alors comment savoir si vous êtes un expert ? Il suffit de regarder vos prix.

Votre prix détermine votre expertise face à la concurrence

Mes clients me disent souvent :

« Je dois faire face à des concurrents agressifs qui cassent les prix« 

Je vais vous parler d’un client, cette fois-ci consultant en HSE (Hygiène, Sécurité, Environnement).

Il vendait son expertise à 2 000 euros pour des industriels. Ses concurrents tournent autour du même prix. Ce sont les prix du marché comme il dit.

Mais le problème est qu’une grosse société allemande casse les prix et propose de l’expertise « lowcost ».

Comment réagir intelligemment lorsque face à un gros concurrent agressif ?

Avant de travailler avec lui, il a fait appel à plusieurs consultants en Marketing. Voici les solutions :

1. Augmenter le budget de publicité pour augmenter la notoriété de la marque

2. Baisser les prix pour s’aligner à la concurrence

3. Embaucher des commerciaux pour conclure plus de ventes

C’est dans ce genre de moment qu’être entrepreneur est difficile. Car il faut prendre une décision et la bonne décision. Et ce genre de choix est stressant.

Quelle la bonne option ?

Il me demande mon avis suite à l’une de mes conférences et voici ma réponse :

« Aucune.  Augmentez vos prix ! »

Il me répond :

« Euh quoi ? 2 500 ? 3 000 ?« 

Je lui réponds :

« Non … 10 000 euros devrait le faire« 

Bon … il ne m’a pas pris au sérieux sur le moment.

En réalité, il voulait des stratégies de neuromarketing appliqué pour sa campagne publicitaire. C’est une bonne idée pour attaquer la concurrence mais c’est encore mieux quand on s’appuie sur un marketing intelligent.

Et donc je dois le persuader que non, il doit monter son prix.

Pourquoi ?

Voici mon analyse :

Il est clairement dans un océan rouge. Un marché devenu concurrentiel avec des requins devenus encore plus agressifs depuis qu’un gros est arrivé en cassant les prix.

Si cela vous arrive, posez-vous la question suivante :

Est-ce que vous êtes le moins cher ou le plus cher dans votre marché ? Si oui, alors vous êtes bien.

Mais si vous êtes entre les deux alors vous êtes probablement dans un océan rouge en train de faire la guerre à vos concurrents à coup de publicité, de force de vente et jouer sur la guerre des prix.

Ce n’est pas la meilleure façon de faire du marketing.

Le meilleur moyen de gagner la guerre est d’éviter la guerre donc de sortir de l’océan rouge.

Comment ?

Dans le cas du consultant HSE. Il doit augmenter ses prix et fournir à ses clients une nouvelle opportunité.

On trouve des nouvelles opportunités en étudiant ses propres clients. Quelles sont les douleurs de vos clients ? Pouvez-vous proposer un service différent ?

Généralement, je pose plusieurs questions pour conduire mes clients à réfléchir à de nouvelles opportunités.

Par exemple :

« Vous me proposez 2000 euros mais je veux dépenser 10 000 euros qu’est-ce que vous me proposez ? »

Cette question les fait réfléchir sur leur propre business.

Dès que nous avons trouvé une nouvelle opportunité pour ses clients et une offre prestige, je fais sortir mon client de l’océan rouge.

C’est ça que j’appelle un marketing intelligent.

Ensuite il suffit de vendre son offre avec des techniques de neuromarketing et augmenter la valeur perçue.

Prenons un exemple.

Sa nouvelle prestation coûte 10 000 euros.

La réaction ici est : c’est cher !

Vous vous êtes probablement dit la même chose.

Mais encore une fois c’est une question de perception.

Maintenant, si je vous dis que sa prestation fait gagner plus de 200 000 euros aux industriels.

Êtes-vous prêt à payer 10 000 euros pour économiser 200 000 euros ?

Oui.

C’est même un excellent investissement.

L’enjeu sera de monter la valeur perçue de votre prestation pendant l’entretien de vente (voir 11 stratégies pour conclure ses ventes).

3 stratégies pour optimiser vos prix

Stratégies 1 – ne tuez pas votre expertise avec des prix faibles

Vos prix déterminent votre expertise et votre positionnement sur le marché. Avant je conseillais à mes clients de commencer avec des petits prix puis d’augmenter après. Mais j’ai vite compris qu’il y avait un problème.

Si vous commencez avec des prix bas, vous rencontrerez plus de résistance de la part de vos clients lorsque vous essayerez d’augmenter vos prix.

Il vaut mieux  commencer avec des prix élevés et les diminuer par la suite.

Stratégies 2 – travaillez votre valeur perçue

Laissez vos concurrents se battre dans l’océan rouge et positionnez-vous en créant une nouvelle opportunité.

Si vous êtes une petite entreprise, ne rentrez pas dans une bataille de prix, vous aurez toutes les chances de perdre.

Différenciez-vous avec de la valeur perçue. Qu’est-ce que vous apportez de plus ? Apportez-vous une nouvelle opportunité à votre marché ?

Valorisez votre valeur perçue dans vos pages de vente ou lorsque vous menez des entretiens de vente. Je vous conseille de lire la technique 10 que je partage dans mon livret gratuit : ici.

Stratégies 3 – utilisez la psychologie du prix

Payer est une douleur pour vos clients et génère une forte inertie. C’est à ce moment-là que la plupart de vos clients vont abandonner.

Mais encore une fois, le prix est surtout une question de perception.

Travaillez la présentation des tarifs. Il existe de nombreuses techniques de psychologie pour améliorer la présentation de ses tarifs.

En voici une :

Imaginons que je souhaite vendre une bouteille de vin à 30 euros. Elle sera perçue comme chère à côté d’une bouteille à 10 euros. Alors, comment faire ?

Les chercheurs ont montré qu’il suffisait de mettre une bouteille plus élevée à côté pour créer ce qu’on appelle en psychologie l’effet de contraste.

Neuromarketing

Conclusion

Je pourrais écrire des chapitres sur la psychologie du prix, mais je vais rester focalisé sur un point : lorsque vous établissez vos tarifs, vous établissez votre niveau d’expertise et votre positionnement sur le marché.

Je partagerai d’autres articles sur la psychologie du prix prochainement. Abonnez-vous pour ne pas les manquer !

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