Comprendre les comportements du consommateur est devenu un aspect essentiel du marketing.

Comment les consommateurs prennent-ils des décisions d’achat ?

Quels comportements adoptent-ils face à votre offre ?

Comment réagissent-ils lorsqu’ils prennent connaissance de vos tarifs ?

Répondre à ces questions vous permet de saisir des opportunités qui ne sont pas encore satisfaites.

Dans cet article, je propose de vous montrer comment des chercheurs en neuromarketing ont réussi à distinguer trois types de comportement du consommateur lorsqu’ils prennent connaissance de vos tarifs.

Comment distinguer les comportements du consommateur ?

Des chercheurs de l’université de Stanford proposent de les distinguer en fonction de la douleur vécue au moment de l’achat.

Comment ?

En observant une zone du cerveau impliquée dans l’anticipation des choses désagréables, c’est le cortex insulaire.

Cette zone s’active lorsqu’on voit un prix.

En d’autres mots, vos clients ressentent une douleur au moment de découvrir vos tarifs. Et cette douleur est à l’origine d’un taux important d’abandon d’achats.

Aujourd’hui, nous savons que le niveau de douleur ressenti par le client va influencer fortement l’acte d’achat. C’est pourquoi il est essentiel de mettre en place des techniques pour réduire cette douleur.

Sauf que cette douleur n’est pas ressentie de la même façon chez tout le monde !

Oui, nous ne ressentons pas tous la même intensité. Chez certaines personnes la douleur sera plus forte et pour d’autres moins intense. À partir de cette donnée, des chercheurs américains vont distinguer les types d’acheteurs en prenant en compte le niveau de douleur.

Et selon eux, il en existe 3 types :

  • les tighwads (les économes) ;
  • les spendthrifts (les dépensiers) ;
  • les Unconflicted (les dépensiers moyens).

Les profils d'acheteurs

Les 3 types de comportement de l’acheteur

Je vous propose de décrire ces 3 types de comportement du consommateur face à l’argent.

Les Tightwads (les économes)

Ces acheteurs ont une tendance à économiser plutôt qu’à dépenser. La raison est simple : ils ressentent une douleur plus forte que la moyenne quand ils doivent payer. Une telle tendance est même irrationnelle.

N’oubliez pas que la douleur nous affecte émotionnellement et non rationnellement.

Ce sont les acheteurs qui sont les plus difficiles à convaincre.

Les « Spendthrifts » (les dépensiers)

Ce sont les clients qu’on adore.

Pourquoi ?

Parce que ce sont les clients les plus faciles à convaincre. Ils sont l’opposé des tightwads, ils ne ressentent quasiment pas de douleur avant l’acte d’achat.

Généralement, si vous lancez une nouvelle activité, ce sont vos premiers clients, mais ils ne sont que 15 % !

Les « Unconflicted » (les dépensiers moyens)

Les auteurs n’ont pas donné un nom clair à cette catégorie. Ils représentent la norme et également la plus grande base des consommateurs. Ce qui conduit les chercheurs à considérer que les économes et les dépensiers ont un comportement extrême.

Les dépensiers moyens vont réfléchir avant d’acheter, tout va dépendre de votre communication. Si elle est obsolète alors ils n’achèteront pas.

Si je devais résumer en 3 lignes :

  • Les économes ne sont pas prêts à acheter
  • Les dépensiers sont prêts à acheter
  • Les dépensiers moyens sont prêts à réfléchir

Alors ATTENTION, dans le monde réel, les catégories ne sont pas aussi distinctes. Il faut le voir sur un continuum et il est important de noter que les comportements des consommateurs changent en fonction de l’âge, du revenu et de la profession.

Nous sommes tous à des points différents du continuum selon l’offre (voir graphique 2).

Comportements du consommateur

Graphique 2 : plus la douleur est faible et plus on dépense

Pourquoi ces catégories sont-elles intéressantes ?

Ces catégories sont intéressantes pour deux raisons :

  1. Vous pouvez optimiser votre communication en fonction des 3 types d’acheteurs ;
  2. Vous pouvez savoir qui sont vos clients et améliorer vos taux de vente.

Exemple d’une optimisation en fonction des catégories

Bien évidemment, il existe une multitude de stratégies à mettre en place. Je vais vous donner un conseil pour les économes, car ce sont les clients les plus difficiles à convertir.

Si l’économe est devant votre offre, c’est qu’il subsiste une forme de motivation. Et cette motivation prend son origine dans un problème qu’il rencontre qui l’amène à considérer votre solution.

Ce problème peut être peu intense, intense ou urgent !

Plus le problème est urgent et plus il sera poussé à acheter votre offre.

Mais si la douleur générée au moment de l’achat est plus intense que le problème initial alors il y a des chances qu’il abandonne son achat.

Alors, comment faire ?

L’une des solutions est d’appuyer sur le problème initial.

Voilà ce que j’ai proposé un client qui vend une solution de Growth Hacking en B2B.

Tout d’abord, on va éviter cette formulation :

« Avec notre service, vous gagnerez de l’argent tous les mois »

Mais plutôt :

« Avec notre service, vous arrêterez de perdre de l’argent tous les mois »

La deuxième phrase, on appuie un peu plus sur la douleur et on utilise un biais cognitif qui est l’aversion à la perte. Les économes sont très sensibles à ce biais psychologique !!

Conclusion

Si vous souhaitez améliorer vos revenus, alors prenez en considération que vous devez réduire cette douleur. Ce n’est pas pour rien qu’on observe entre 60 à 70 % d’abandon du panier dans le e-commerce.

Quelques techniques simples à appliquer peuvent améliorer de façon conséquente vos ventes comme relancer les paniers abandonnés.

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