Vendre nécessite une compréhension profonde de la psychologie humaine et la personnalité des consommateurs est une donnée qui permet de comprendre vos clients.

Si vous les comprenez alors il sera facile d’augmenter vos ventes en alignant votre message en fonction de la personnalité de vos clients.

En tant qu’entreprise, comprendre vos clients vous permet d’identifier les bons leviers pour capter leur attention, les engager et surtout vendre.

Dans cet article, je vais vous parler de la personnalité des consommateurs. Une donnée qui a fait largement ses preuves en laboratoire, mais qui a toujours été difficile à utiliser de façon concrète dans les entreprises.

Toujours ?

Plus maintenant.

Depuis Facebook, la personnalité est devenue exploitable en marketing. C’est en tout ce cas ce que montre une récente étude en laboratoire.

Et c’est ce que vous allez découvrir dans cet article.

Cibler la personnalité des consommateurs pour influencer

Les émotions sont utilisées comme levier pour influencer le comportement des consommateurs (publicité, design produit, expérience client, etc…).

Mais face à un même message, les consommateurs n’auront pas les mêmes réactions émotionnelles.

Normal.

Ce que nous allons ressentir va dépendre en partie de notre personnalité. C’est pourquoi il est intéressant d’adapter son message en fonction de la personnalité des consommateurs.

C’est en tout cas ce que suggère Yougme Moon, Professeur à Harvard Business School.

 

Par exemple :

« La Ford Escort a un coffre avec un espace important, ce qui en fait une voiture très pratique pour les longs trajets ».

Un message directif était plus persuasif auprès des personnes avec un profit dominant.

« La Ford Escort a un coffre avec un espace important, ce qui pourrait en faire une voiture pratique pour les longs trajets »

Cette fois-ci ce message était plus persuasif auprès des personnes moins dominantes. Le message est moins directif.

Cette petite différence influence la qualité persuasive du message.

Sympa non ?

C’est plutôt pratique dans un entretien de vente. Il suffit de poser une ou deux questions pour déceler la personnalité de votre client en analysant les mots qu’ils l’utilisent.

Et hop ! Il n’y a plus qu’à adapter notre discours.

C’est une technique bien connue chez les vendeurs.

Mais en marketing … c’est moins évident.

On imagine mal adapter son packaging, son site web ou encore une vidéo publicitaire en fonction des différentes personnalités que représentent nos clients.

Généralement, on va identifier le trait le plus représentatif dans notre segmentation client et adapter notre message.

Mais il y a rarement un trait dominant… Il est donc difficile de toucher l’ensemble de vos clients potentiels avec votre message.

Un message qui marche pour les uns peut générer une méfiance chez les autres (on parle de réactance en psychologie).

Alors comment faire ?

Aujourd’hui, il est possible de cibler la personnalité des consommateurs avec Facebook.

Je vais vous montrer comment, mais avant je vais vous parler un peu de la personnalité.

Les 5 dimensions de la personnalité selon les psychologues

La personnalité des consommateurs est une variable dite « psychographique » en marketing (variable IAO).  C’est un ciblage sur les styles de vie, les croyances et les valeurs.

Les critères psychographiques ont toujours été plus difficiles à exploiter par rapport aux données sociodémographiques.

Mais avec les réseaux sociaux, ça change tout !

Des outils comme Google Analytics fournissent des données assez précises sur les affinités et les intérêts de votre audience.

Comment les chercheurs accèdent à la personnalité ?

Bien qu’aucune méthode n’est parfaite, le Big Five est le test qui montre le plus de fiabilité dans les études.

Selon les chercheurs en psychologie, notre personnalité peut être décomposée en 5 grandes dimensions : l’extraversion, l’agréabilité, le caractère consciencieux, l’ouverture à l’expérience, et la stabilité émotionnelle.

Nous sommes tous dans les 5 dimensions, mais nous avons des tendances dominantes.

Chaque dimension forme un continuum entre deux pôles.

Pour l’extraversion :

Extravertie <——————–> introvertie

Donc pour chaque description, pensez toujours aux deux pôles :

Pour l’extraversion qui inclut la sociabilité :

très sociable <——————–> pas du tout sociable.

Voici une description succincte :

Personnalité des consommateurs

Bon et comment on utilise la personnalité des consommateurs dans le marketing ?

Premièrement, on va favoriser le message qui fonctionne dans notre audience.

Par exemple, on va préférer dire :

Personnalité des consommateurs

Une audience large représente l’ensemble des traits des personnalités, donc ici on a plus de chances de toucher avec un cadre négatif.

Maintenant, imaginons que nous arrivions à cibler nos clients en fonction de leur personnalité et qu’on cible les personnes qui ont un score élevé en agréabilité.

Ici on va pouvoir adapter le message.

On sait que ces personnes cliquent et aiment plus souvent des contenus positifs et moins des contenus avec des mots négatifs. On va préférer :Personnalité des consommateurs

Comment utiliser des leviers psychologiques en tenant en compte de la personnalité des consommateurs

On peut utiliser des leviers spécifiques en fonction des traits de la personnalité. Par exemple, les extraverties sont sensibles à la comparaison sociale.

On va donc utiliser l’effet de la rareté, car posséder un objet rare permet aux personnalités extraverties de se différencier des autres.

« Hey regarde, j’ai le dernier iPhone ^^! »

Prenons les personnes qui ont une tendance au trait « caractère consciencieux ». On sait que ces personnes apprécient l’efficacité et la poursuite de l’objectif.

Alors on va utiliser le levier émotionnel de la culpabilité qui fonctionne plutôt bien.

« Vous aussi vous reportez tout au lendemain ?« 

Dans l’autre pôle, nous avons les personnes qui ont un score bas au trait de caractère consciencieux. Qu’on va appeler « les désorganisées ». Ces personnes ont tendance à se centrer sur les émotions, les désirs de l’instant. Ils sont sensibles aux biais cognitifs de l’aversion à la perte.

Par exemple :

« Vous ne voulez pas manquer cet évènement !

Achetez vos billets maintenant »

Vous comprenez le principe ?

Bon maintenant, comment les identifier la personnalité sur internet ?

Cibler la personnalité des consommateurs avec des « likes »

Si vous voulez réaliser un ciblage psychologique pour adapter votre message, vous aurez besoin d’identifier des indicateurs permettant de déceler les traits de personnalité sur internet.

Mais alors, comment trouver ces indicateurs ?

Nous allons utiliser ce qu’on appelle des empreintes numériques. 

Par exemple : liker une image sur Instagram est une empreinte numérique.

« Les images que nous aimons sont à notre image ».

C’est en tous les cas ce que montre une étude sur le rapport entre nos traits de personnalité et les images que nous aimons.

Des chercheurs de l’université de Maryland aux États-Unis sont allés plus loin en montrant qu’il était possible de prédire notre personnalité à partir d’une analyse de nos messages sur Tweeter.

Imaginez maintenant ce qu’il est possible de faire avec Facebook et Instagram ?

Quand les utilisateurs « like » des pages, des publications ou des photos, ils expriment leur intérêt sur un large éventail de sujets.

Tous ces indicateurs permettent aux algorithmes de cibler les traits de personnalité des consommateurs.

C’est ce que montre une étude publiée par des chercheurs de l’université de Princeton.

Ils ont réalisé l’une des premières études sur le terrain et la campagne a atteint plus de 3 129 993 utilisateurs pour 10 346 clics sur Facebook et a donné lieu à 390 achats sur un site web de produits de beauté.

Personnalité des consommateurs

Les résultats sont assez éloquents !

Les chercheurs ont obtenu jusqu’à 50% de conversion en plus juste en adaptant le message à la segmentation des extraverties et introverties.

C’est une bonne idée pour L’Oréal ou toute entreprise qui vend des produits de beauté.

Ils ont répliqué la même expérience, mais cette fois-ci avec le trait de personnalité « ouverture à l’expérience. »

Neuromarketing facebook

La photo de gauche obtenait plus de clics chez les personnes « ouvertes à l’expérience » alors que la photo de droite recevait plus de clics chez les personnes « traditionnelles ».

Pour conclure

La personnalité des consommateurs a toujours été difficilement exploitable en marketing, mais depuis l’émergence des réseaux sociaux, il est possible que cette variable devienne de plus en plus exploitable pour les entreprises.

Cibler la personnalité de vos clients permet de personnaliser votre message et d’optimiser vos taux de conversion.

Attention : la prise en compte de la personnalité des consommateurs est intéressante seulement pour optimiser vos taux de conversion dans un processus de croissance. 

Si le thème de la personnalité des consommateurs vous plaît, faites le-moi savoir et j’en ferai d’autres dans la même sujet.

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