Connaissez-vous le terme de « Growth Hacking » ?

Le Growth Hacking est un ensemble de stratégies marketing qui visent la croissance rapide.

Et dans cet article, je propose d’analyser des exemples populaires de Growth Hacking sous l’angle de la psychologie et des neurosciences.

Growth Hacking, une définition ?

Cette notion est relativement difficile à définir.

Mais pour faire simple, le Growth Hacking pense « croissance » et se pose toujours la même question :

« Comment acquérir de nouveaux prospects à moindre coût ? »

Voici un exemple pour se faire une idée du Growth Hacking :

Et le neuromarketing dans tout ça ?

Trouver des moyens d’augmenter sa croissance de façon fulgurante demande des idées.

Et oui.

Il ne suffit pas de copier les techniques trouvées sur internet pour obtenir une belle courbe.

Il faut trouver de bonnes idées adaptées à son business.

Et développer des compétences.

Et l’une des compétences qui ressort clairement quand on analyse les meilleurs « Growth hacks », c’est la psychologie. Vous devez avoir une excellente compréhension de la psychologie du consommateur pour trouver et tester de nouvelles idées.

Dans cet article, je vous propose de reprendre 3 exemples populaires de Growth Hacling et de les analyser du point de vue de la psychologie et des neurosciences.

Hotmail : une ligne et deux déclencheurs psychologiques

Hotmail était l’une des premières boîtes d’emails, mais la croissance était faible. Après l’analyse des données, les fondateurs se sont rendu compte que 80% des inscriptions proviennent de recommandations.

L’un des investisseurs a eu l’idée de rajouter une phrase à la fin de chaque email :

« P.S. I love you. Get your free email at Hotmail. »

La croissance est fulgurante : Hotmail atteint un million d’utilisateurs en 6 mois ! Et 12 millions en seulement 18 mois.

Dans cette phrase, il y a deux déclencheurs psychologiques.

Déclencheur 1 : le mot gratuit

Le premier est le mot « gratuit » qui est un déclencheur puissant.

Pourquoi ?

Car ce mot déclenche chez nous une réaction émotionnelle qui affecte notre perception de l’offre (de façon souvent irrationnelle).

Mais qu’y a-t-il de si excitant, dans la gratuité ?

Pour répondre à cette question, je vous propose un dilemme :

 A – Préférez-vous un bon d’achat gratuit de 10€ sur le site d’Amazon ?

ou

B – Un bon d’achat de 20 € qui coûte 7 € ?

Vous allez me dire que la réponse B est plus avantageuse.

Mais en réalité nous sommes tous attirés par la réponse A, car payer 7 € sera perçu comme une perte qui active chez nous une douleur.

Et nous détestons au plus profond de nous mêmes de perdre quelque chose (voir l’article les 3 types d’acheteurs pour aller plus loin).

C’est le biais cognitif de l’aversion à la perte : nous attachons plus d’importance à une perte qu’à un gain.

Donc le fait de payer 7 € est plus douloureux pour notre cerveau que le gain de 3 €.

C’est pourquoi nous préférons la réponse bien qu’elle soit moins avantageuse.

Elle nous évite de ressentir la douleur de la perte.

Voilà pourquoi la gratuité est excitante.

Elle permet d’obtenir quelque chose sans mauvais côté, sans perte.

Les consommateurs n’ont rien à perdre avec l’offre gratuite d’Hotmail.

Déclencheur 2 : « je t’aime »

Hotmail utilise un autre déclencheur psychologique. Ce sont les 3 mots « je t’aime ».

Ce déclencheur active une réaction émotionnelle intense chez nous, car il appuie sur l’un des besoins fondamentaux de l’humain : être aimé.

Ici Hotmail capte notre attention.

Dropbox une croissance de 3900%

Le terme de Growth Hacking a été popularisé par l’un des responsables de Dropbox : Sean Ellis.

Il s’était demandé comment booster le système de parrainage.

Et son idée consistait à offrir une grosse valeur ! Soit 16 Go d’espace supplémentaire.

NeuroHack

Ce cas est intéressant.

J’ai de nombreux clients qui échouent lorsqu’ils lancent des opérations de parrainage.

Alors qu’est-ce que Dropbox a fait de différemment ?

Tout d’abord, il utilise le mécanisme de la gratuité que nous avons vu précédemment avec Hotmail.

OK, mais ce n’est pas suffisant.

Car envoyer des emails à des amis demande un effort donc c’est un coût. Ce n’est pas vraiment gratuit.

Dans une opération de parrainage, le consommateur va comparer l’opération entre le gain et l’effort demandé.

L’erreur est de penser qu’un gain supérieur à l’effort ou équivalent est suffisant pour que l’opération de parrainage fonctionne.

Non.

Le consommateur ne raisonne pas aussi rationnellement.

Il faut que le gain proposé soit largement supérieur à l’effort demandé.

 

Le levier est ici l’importance du gain (16go) par rapport à l’effort demandé par les clients.

C’est de cette façon que Dropbox a augmenté de 3900% leur croissance !

Je rencontre rarement des entreprises qui osent offrir une forte valeur pour de l’affiliation ou un parrainage et c’est pour cette raison que la plupart des opérations de parrainage échouent.

Votre offre de parrainage doit être irrésistible aux yeux de votre client.

Comment Candy Crush utilise le biais de la comparaison sociale

Candy Crush est devenue l’application la plus téléchargée sur le store.

Comment ?

Ils ont utilisé un des leviers le plus puissants en psychologie : le biais de la comparaison sociale.

Quand on joue à ce jeu, il est possible de voir le niveau d’avancement de ses amis Facebook sur une carte.

Il est alors possible de se comparer et d’activer ce biais psychologique.

Pourquoi ça marche aussi bien ?

Une majorité de personnes dans la société fondent leurs humeurs et leurs sentiments sur la façon dont ils se comportent par rapport à d’autres personnes.

Et elles peuvent activer des émotions comme l’injustice ou la jalousie.

Ce biais active une motivation implicite.

Prenons l’exemple des vendeurs de voitures formés aux techniques psychologiques.

Lorsqu’une personne achète une belle voiture. Elle l’achète pour sa performance, ce qu’on appelle une motivation explicite.

Mais les vendeurs savent qu’il existe une motivation plus profonde, plus inconsciente qui est la recherche du prestige, c’est ce qu’on appelle une motivation implicite.

On sait qu’appuyer sur les motivations implicites est plus fort que les motivations explicites.

Ici on peut dire :

Growth Hacking

Lorsque Candy Crush offre la possibilité de voir le niveau de ses amis, cela active un sentiment d’émulation qui les incite à continuer à jouer pour les battre.

Et pour ça les consommateurs sont prêts à payer !

C’est pourquoi lorsqu’un joueur est bloqué dans le jeu, Candy Crush propose trois options :

  • Attendre 30 minutes pour regagner une partie (insérer une frustration).
  • Acheter des crédits.
  • Inviter ses amis Facebook à jouer.

Conclusion : le growth hacking demande des connaissances profondes de la psychologie.

L’objectif de cet article était de vous montrer pourquoi une compréhension profonde de la psychologie est indispensable à la pratique du Growth Hacking.

Copier des idées n’est pas suffisant pour utiliser le Growth Hacking.

Vous devez trouver des idées, les tester, analyser les résultats. Une bonne connaissance de la psychologie vous permettra de trouver des idées puissantes.