Vos clients vous disent qu’ils vont acheter puis ils n’achètent pas ?

Vous envoyez un devis … et pas de réponse.

Pourquoi ?

C’est ce qu’on appelle le biais d’inertie du consommateur. Nous allons voir comment la psychologie et le neuromarketing nous aident à le vaincre.

Mes clients me font souvent la même remarque :

« J’ai un client qui a les moyens de payer, il a dit qu’il était « Ok », j’ai envoyé le devis et depuis pas de réponse ».

Le biais d'inertie

Étonnant non ?

En réalité, c’est normal. C’est le « biais d’inertie« . En psychologie, nous utilisons également le terme de biais Statu quo. 

Lorsque nous devons prendre une décision, nous avons deux possibilités :

A : Ne pas choisir ou reporter son choix et rester dans la situation actuelle

B : Choisir une option dont on sait qu’elle sera un avantage rationnel pour nous

À votre avis, nous allons faire le choix A ou B ?

Rationnellement, nous devons faire le choix et vous allez dire B.

Mais dans la réalité, nous allons plutôt choisir A.

Un choix irrationnel.

Mais attention. Le biais d’inertie joue dans les deux sens.

Avez-vous du mal à résilier vos abonnements ? Changer d’opérateur téléphonique ?

Moi c’est mon cas.

Cela fait plus d’un an que je veux changer mon forfait Free, car j’ai rarement internet en plein centre-ville. J’ai tout intérêt à passer chez Orange ou Bouygues … mais je n’ai encore rien fait.

J’ai également mon abonnement TV Free qui ne me sert à rien puisque je ne la regarde pas.

Mais alors pourquoi ?

Une explication est que nous jugeons que l’effort du changement est supérieur aux bénéfices.

Mais pas que …

Quelle est l’origine du biais d’inertie chez les consommateurs ?

Comment expliquer notre préférence pour l’état actuel des choses ? Pourquoi cette résistance au changement ?

Ce biais peut s’expliquer par trois autres biais psychologiques : l’aversion à la perte, la peur du remords et l’effet de la familiarité.

L’aversion à la perte

Nous avons tendance à ressentir une perte plus fortement qu’un gain de la même amplitude. Imaginez que je vous propose de jouer à pile ou face.

Pile : vous perdez 100 euros.

Face : vous gagnez 100 euros.

Vous jouez ?

La réponse est non, même si économiquement parlant, c’est la même chose.

Ce que nous possédons déjà a pour nous une plus grande valeur qu’un futur gain.  Ce biais explique également pourquoi nous entassons nos affaires qui ne nous servent plus à rien au lieu de les donner ou les vendre.

Daniel Kahneman

La peur de ressentir du remords

Nous avons tous une fois regretté notre achat, c’est ce qu’on appelle le remord du consommateur. Et c’est une émotion que nous préférons éviter.

Quand nous faisons un choix, nous prenons le risque de nous tromper et de culpabiliser. Ce biais favorise notre inertie.

Le biais de la familiarité

Nous faisons davantage confiance à ce que nous connaissons. L’inconnu génère de l’incertitude et de la méfiance. Avez-vous déjà ressenti ce doute avant de commander sur un nouveau site web ou quand vous changez de coiffeur ?

L’inconnu génère des doutes que vous devez réduire.

Comment vaincre le biais d’inertie avec la valeur perçue

Je constate souvent chez mes clients qu’ils ont une approche trop rationnelle du produit et de fait ils passent à côté de nombreuses techniques marketing comme la valeur perçue.

Pour un consommateur, il est très difficile d’évaluer la valeur objective d’un produit ou d’un service.

La valeur perçue correspond à la valeur du produit ou du service dans l’esprit du consommateur.

Prenons l’exemple du vin.

Qu’est-ce que vous goûtez dans un vin ?

Son goût ?

Ses arômes ?

Son équilibre ?

Sa teneur en bouche ?

Non, vous goûtez son prix !

« Romain, je suis diplômé d’un Master spécialisé dans la commercialisation du Vin et je peux te dire que tu exagères »

Oh, mais toi … tu ne connais pas encore le neuro-marketing.

Laisse-moi t’expliquer rapidement.

Les chercheurs ont présenté le même vin, mais avec deux prix différents.

Neuromarketing

Les participants ont trouvé le vin à 45 $ meilleur que le même verre à 5 $ alors que c’était EXACTEMENT le même vin.  L’expérience a été reproduite plusieurs fois et on trouve les mêmes résultats et même chez des experts.

Mais l’originalité de cette étude est que les chercheurs ont placé les participants sous un IRM.

Et ils ont observé que la zone du plaisir devenait plus active lorsque le buveur pensait boire le vin à 45$.

Oui … le cerveau se fait duper également !

Marketing et vin

mOFC = Cortex OrbitoFrontal Médian. Cette zone du cerveau est active au moment des expériences agréables. La courbe verte représente le prix à 45$ et la courbe bleu le vin à 5$.

L’augmentation du prix d’un vin augmente l’agréabilité de notre expérience.

Donc plus on augmente son prix et plus on trouve le vin bon ?

Oui …

Dans une deuxième étude, les chercheurs ont augmenté le prix à 90$ !!! Et le vin est devenu vraiment excellent.

Neuromarketing

mOFC = Cortex OrbitoFrontal Médian. Cette zone du cerveau est active au moment des expériences agréables.

Cette étude montre à quel point la psychologie et le marketing influencent la valeur perçue d’une offre.

Système 1

Comment augmenter la valeur perçue ?

« Hey, l’exemple du vin est sympa, mais moi je vends des aspirateurs, je ne vois pas comment je peux faire la même chose ».

Il existe une liste assez exhaustive pour augmenter la valeur perçue d’une offre. Voici quelques exemples :

Faire visualiser les bénéfices

Prenons l’exemple de l’aspirateur :

C’est le même produit, mais pas la même description. Dans le second cas, on peut clairement visualiser les bénéfices de son achat. C’est ce qu’on appelle insérer une image mentale concrète en psychologie.

Nous augmentons automatiquement la valeur perçue.

Réduire le risque perçu

En marketing, on parle de risque perçu et en psychologie on préfère utiliser le terme d’incertitude du consommateur.

Ces incertitudes rajoutent du poids dans la force du biais d’inertie. Les consommateurs vont tenter de réduire ce risque en rassemblant plus d’informations et des témoignages sur votre offre.

Ils ont des doutes que vous devez réduire.

Risque perçu faible = valeur perçue élevée

Par exemple, vous pouvez proposer une garantie de remboursement avec une politique de retour gratuit et facile. C’est ce que propose la société Tediber qui vend des matelas à mémoire de forme.

Tediber réduit le risque perçu sur trois points de douleur. 

Il propose une période d’essai de 100 nuits, ce qui réduit le premier point de douleur : la peur de faire un mauvais choix.

Mais comment retourner un objet aussi encombrant ? Doit-on trouver un transporteur ? (2ème point de douleur) À quel prix ? (3ème point de douleur).

Tediber propose un retour facile et gratuit. Une personne vient le chercher directement, de quoi régler toutes les incertitudes et augmenter la valeur perçue.

Utiliser des techniques d’influence psychologique

La liste est longue …

Prenons : l‘effet de la rareté.

Notre esprit s’éveille quand on voit quelque chose de rare. Ce qui augmente le désir de le posséder.

Imaginez votre client en train d’ajouter dans son panier votre produit et là il voit qu’il n’y a plus que 3 exemplaires … et que le dernier a été commandé il y a 33 minutes.

Ici la perception de l’offre change. Le produit devient rare dans la tête du consommateur et augmente le risque de perdre une opportunité. Cette perte peut entrainer un regret.

Ding ! La valeur perçue augmentée.

Conclusion

Le biais d’inertie est souvent irrationnel.

Normal. Acheter fait mal.

Augmentez la valeur perçue de votre offre. Expliquez en quoi votre offre est importante pour votre client.

D’ailleurs, les études en marketing montrent qu’une valeur perçue élevée augmente la fidélité des clients.

Valeur perçue élevée  = fidélité

Pour conclure :

Il existe une liste sans fin de techniques pour vaincre le biais d’inertie chez vos clients comme les techniques d’influence ou l’utilisation de déclencheurs psychologiques.

J’aborderai ces sujets dans un prochain article !

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